Vào giữa thế kỷ 19, dân Âu châu đến Hoa Kỳ nhận thấy một điểm lạ: đó là khó phân biệt các giai tầng xã hội qua cách ăn mặc của họ. Thật vậy, ở Âu châu, giới quý tộc vận y phục theo lối quý tộc; giới trung lưu, giới bình dân, dân nhà nghèo có lối ăn mặc riêng của họ. Nhìn vào y phục của một người nào đó, người ta có thể đoán họ ở giai cấp xã hội nào. Nhưng tại Hoa Kỳ từ giữa thế kỷ 19 trở đi, người ta dần dà khó đoán được điều này.
Sự việc bắt đầu từ cuộc nội chiến của Hoa Kỳ. Để trang bị quân phục cho hàng trăm ngàn người, chính quyền đặt mua hàng từ các công ty may mặc và chỉ may những bộ quân phục với kích thước phổ thông nhất. Lấy kinh nghiệm đó cùng với sự phát minh của máy may, các công ty may mặc bắt đầu sản xuất hàng loạt áo quần may sẵn. Trước đó, dân giàu thì ra tiệm để may quần áo đúng kích thước của mình. Dân nghèo thì tự may lấy, hoặc mua đồ cũ mặc lại. Khái niệm mua quần áo may sẵn không có trong dân chúng thời bấy. Dần dà, người dân thấy được sự thuận tiện, đa dạng, giá thành rẻ của quần áo may sẵn. Vào đầu thế kỷ 20, có đến 9/10 trong số nam giới mua quần áo may sẵn. Không chỉ riêng áo quần mà thôi, tất cả các loại y phục từ giầy, vớ, nón, áo khoác, đồ lót, v.v... đều được tiêu chuẩn hóa kích thước và sản xuất hàng loạt.
Việc ăn mặc giống nhau đã xóa dần đi những khác biệt trong các giai tầng xã hội tại Hoa Kỳ. Ngoài ra việc vận y phục may sẵn có thêm một tác dụng hội nhập đối với các nhóm di dân. Trước khi có y phục may sẵn, mỗi nhóm di dân khi đến Hoa Kỳ tiếp tục duy trì y phục với sắc thái riêng của họ. Nhưng sau đó, khi y phục may sẵn trở nên phổ thông, những cộng đồng di dân cũng mua mặc như mọi người. Chỉ nhìn bề ngoài người ta khó đoán được một người nào đó là gốc Ý, gốc Đức, gốc Anh, v.v.... Việc đó vô hình chung đã giúp "Mỹ hóa" hay đồng hóa các nhóm di dân lại với nhau.
Y phục may sẵn góp phần vào việc bình đẳng xã hội, thế còn đi mua sắm thì giúp như thế nào? Để trả lời, người ta cần xem lại việc đi mua hàng vào những thế kỷ trước. Kẻ giàu sang thì đến những cửa hàng riêng biệt để mua hàng. Người có tiền vào các cửa tiệm này cũng chưa chắc thấy hết mặt hàng. Chủ nhân chỉ trưng bày một ít làm mẫu. Bên trong tiệm còn có một số hàng khác dành riêng cho một số thân chủ đặc biệt. Giới bình dân thì đến chợ trời và tha hồ mà mặc cả. Chuyện trả giá là chuyện bình thường từ chợ trời vào đến cửa tiệm.
Cũng vào giữa thế kỷ 19 bắt đầu xuất hiện những thương xá khổng lồ bán các thứ hàng từ y phục, dụng cụ nhà bếp cho đến đồ dùng, bàn ghế trong nhà. Tiệm lớn như vậy thì cần có nhiều nhân viên bán hàng. Những người này không thể nắm vững tình hình giá cả để mà mặc cả, trả giá với người mua. Hơn nữa, lợi nhuận nằm ở chỗ bán hàng đi cho lẹ. Do đó các cửa hàng tổng hợp đều ghi giá tiền cho các mặt hàng; và chỉ độc nhất một loại giá cho tất cả người mua, không phân biệt giàu nghèo. Những người vào tiệm xem hàng đều có thể là người mua hàng, do đó được đối xử như nhau. Tiệm mở rộng cửa bình đẳng cho tất cả mọi người. Người mua hàng từ nay không bị thách giá, không bị đánh giá ở y phục bề ngoài của mình nữa, cảm thấy thoải mái và bình đẳng đi mua sắm ở những cửa hàng bách hóa này.
Một điểm lý thú cần ghi nhận là vào thời điểm giữa thế kỷ 19, kỹ thuật làm kiếng tiến bộ tới mức có thể làm những cửa kiếng thật to cho các cửa hàng tổng hợp để họ trưng bày hàng mẫu cho người bộ hành qua lại xem. Thiên hạ mới rủ nhau đi xem hàng qua các cửa kiếng này và từ đó ở các xứ này nảy sinh ra danh từ "mua sắm bằng mắt".
Khuyến mãi bằng các hàng mẫu sau cửa kiếng không đủ, các cửa hàng tổng hợp phải có cách nào quảng cáo đến tay người tiêu thụ và họ phải đến tiệm mua mới thúc đẩy việc mua sắm.
Thế kỷ 19 chưa có radio hay truyền hình. Phương tiện thông tin quảng đại phổ thông nhất là nhật báo. Việc quảng cáo trên báo cũng không như ngày nay. Mẩu quảng cáo thường là một ô chữ chằng chịt. Dần dà, với sự tìm tòi, thử nghiệm, quảng cáo bắt đầu có hình dạng như ngày hôm nay với hình ảnh, ít chữ, chữ to, nguyên trang báo to bắt mắt, đập vào mắt người đọc. Cùng lúc đó phương tiện giao thông công cộng tại các thành phố lớn bắt đầu phổ thông, giúp cho người tiêu thụ di chuyển đến các cửa hàng tổng hợp một cách thuận tiện. Việc quảng cáo nguyên trang thường xuyên trên các nhật báo cũng có một tác dụng tốt bất ngờ. Nguyên là trước đó các nhật báo thường được tài trợ bởi các đảng phái chính trị hay nhóm chính trị địa phương. Khi có thể đứng vững một mình nhờ vào các quảng cáo thì các nhật báo thoát khỏi vòng ảnh hưởng của các đảng phái chính trị và nhờ đó đóng đúng vai trò truyền thông trung thực góp phần vào việc dân chủ hóa.
Người ta có thể nói không ngoa là việc "mua sắm" đã đóng một vai trò gián tiếp vào việc bình đẳng hóa xã hội và dân chủ hóa nước Mỹ từ giữa thế kỷ 19 trở đi. Việt Nam ngày nay không khác, và nhờ đó giảm dần vai trò độc quyền của nhà nước, đồng thời góp phần vào việc đẩy mạnh tiến trình bình đẳng hóa xã hội mà cũng không nhất thiết nằm trong định hướng của nhà nước.
(Phỏng theo "The Americans: The Democratic Experience", Daniel J. Boorstin)
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét